L’uso ottimale delle tecniche di scrittura prevede che il copywriting aumenti il tasso di conversione di un sito grazie alla capacità di comunicare il valore aggiunto del contenuto della pagina.

Di di seguito stilerò un breve elenco di regole da applicare alle tecniche di scrittura per migliorare la loro efficacia commerciale.

La scrittura dipende dalla prospettiva

Non esiste un testo capace di raggiungere ogni tipo di pubblico con la stessa intensità, ma è possibile creare dei contenuti validi e che siano efficaci per un certo tipo di utente, o più precisamente per un certo livello di consapevolezza.

Il primo che affrontò il problema fu Eugene Schwartz, che nel 1966 scrisse il suo libro Breakthrough Advertising nel 1966.

La nostra capacità di vendita dipende dalla consapevolezza che il cliente ha del prodotto, e per semplificare lo stato quest’ultimo si trova Eugene divise in 5 gli stati di consapevolezza di un acquirente:

1. Consapevoli: il potenziale cliente conosce il tuo prodotto e deve solo ricevere un’offerta.
2. Consapevoli del prodotto: il cliente conosce il prodotto o il servizio ma non si è fatto un’idea se questo potrebbe essergli utile.
3. Soluzione consapevole: l’utente comprende che ha bisogno di un prodotto o servizio ma non ha dato un nome a questa necessità o desiderio.
4. Consapevole del problema: è lo stato in cui si sa di avere un problema ma non si è lavorato in alcun modo sulla sua soluzione.
5. Inconsapevole: nessuna conoscenza del proprio stato o di eventuali problemi presenti o futuri.

Alla stessa maniera si possono individuare altrettante soluzioni specifiche, da rendere fruibili grazie alle tecniche di copywriting (per articoli e schede prodotto). Per maggiore precisione possiamo dire che bisognerebbe comunicare il Product Aware, Solution Aware e Problem Aware.

Tipi di comunicazione

Quando si parla del Product Aware si intende focalizzare l’attenzione sulle qualità del prodotto, stringendo l’attenzione sulle caratteristiche, sul prezzo, o su eventuali offerte create ad hoc. Questo approccio si può applicare anche a comunicazioni provenienti da mail e newsletter, sebbene molto spesso arrivino a seguito di una conoscenza del brand o delle offerte.

Quando si parla di Solution Aware si prende atto che il cliente conosca l’origine del suo problema e stia cercando una soluzione. Sebbene si trovi ad una certa distanza dall’acquisto è possibile effettuare dei tentativi di conversione per fidelizzarlo al brand, o più semplicemente spingerlo verso l’acquisto.

Infine, il Problem Aware spende le proprie energie per comunicare la presenza di un problema, che di fatto potrebbe essere stato sottovalutato o semplicemente non considerato dall’utente. Si tratta di una fase in cui lo stile di scrittura è sicuramente molto differente dalle precedenti, e pur non dovendo per forza allarmare il lettore si prende la responsabilità di fornire una prospettiva del problema che sia al tempo stesso salubre per chi la legge e profittevole per il brand.

Cinque strategie applicate alla consapevolezza del lettore

Abbiamo visto come concentrare l’attenzione sul problema, sulla sua soluzione o sul prodotto possa aiutare il cliente a scegliere. Si tratta però di un primo passaggio in vista della costruzione di strategie di comunicazione dedicate.

I consapevoli

Di solito sono i lettori di lunga data che non sono ancora diventati clienti, ma conoscono il brand o gli articoli che promuovete.

In questo caso lo stile di scrittura è molto diretto, ma deve essere attento a non danneggiare il rapporto con tutti coloro che non si sentono pronti, nonostante eventuali offerte siano particolarmente vantaggiose.

Consapevoli del prodotto

Queste persone non sono sicure se ciò che viene offerto sia giusto per loro, motivo per cui è necessario produrre contenuto creativo che li renda confidenti.

Di solito hanno bisogno di lunghi contenuti o contenuti ben studiati per “nascondere” per certi versi l’intento commerciale e dar forza ai valori del brand.

Soluzione consapevole

Si tratta del caso perfetto per chi genera contenuti commerciali, perché potrà sbizzarrirsi ad attrarre l’utente con consulenze gratuite, tutorial e post forniti su un sito, su un blog o via e-mail.

Consapevole del problema

Per tutti coloro che non conoscono i prodotti di un marchio è sempre possibile generare dei contenuti forti, con un valore indipendente dal singolo prodotto, così da poter raggiungere un vasto pubblico e sensibilizzarlo su eventuali soluzioni.

Completamente inconsapevole

Da un po di tempo si è consolidata l’abitudine di creare articoli o più in generale contenuti con titoli click baiting per attrarre “pubblico freddo”, letteralmente tutti coloro che non conoscono il brand in questione e trovano la comunicazione solo perché questo forza la curiosità del lettore ma poi non offre nulla di particolare.

Questo caso effettivamente attira molto pubblico inconsapevole, ma se da una parte funziona dall’altro aiuta poco la rispettabilità del medium che la veicola ma anche del sito che la contiene (oltre che la redazione che ha creato la notizia).

Prima di iniziare a scrivere, è sempre necessario avere presente che bisogna comunicare solo se è possibile offrire un servizio o qualcosa che abbia valore per l’utente. In questo caso, anche se il lettore non sia perfettamente in target, sarà più propenso a sensibilizzarsi verso un determinato contenuto e più in generale riconoscerà un certo appeal al contenitore dello scritto.